Efficacia di Display e Video advertising

Sono stati da poco pubblicati sul blog di Comscore i risultati di una interessante ricerca  Adeffx svolta in UK in collaborazione con .Fox Network, network online di Fox International. Obiettivo della ricerca era verificare l’impatto di una campagna Display (banner) e di una campagna Video online sulle visite al sito e sulle queuries dei brands promossi, nei motori di ricerca.

La ricerca ha osservato per 4 settimane 4 campagne online. Una usava solo Video online, una un mix di Video e Display Banners, le altre 2 invece solo Banners. Le 4 campagne hanno deliverato circa 300ml di impressions e la ricerca ha coinvolto il panel ComScore composto da circa 80.000 utenti internet per comprendere l’effetto delle diverse tipologie di campagne su visite al sito e numero di queries dei brands promossi che venivano fatte sui motori di ricerca. L’analisi si e’ fatta confrontando il comportamento dei panelisti esposti almeno ad una delle 4 campagne con i panelisti non esposti.

Evidenze dai risultati:

  • Nonosante il numero non alto di clicks si e’ rilevato che ognuna delle due campagne ha aumentato con successo le visite al sito cliente e le quesries rivelando entrambe un “latente” brand impact della comunicazione online.
  • per i banners, l’incremento nelle visite al sito cresce in modo importante con l’aumentare della frequenza di esposizione e continua a crescere anche per indici di frequenza da 10+. Nel caso dei Video, l’effetto sulle visite si rileva gia’ tra esposizione 1 e 5 e poi tende a non modificasi piu’ di tanto se non oltre 10.

Quali considerazioni si possono trarre?

…diciamo che un consumatore nota piu’ facilmente un video di un banner. Bene, sembra banale… ma se si torna a ragionare sulla frequenza e non si tralascia la differenza di costo in termini di CPM tra i due formati, si puo’ argomentare una valida risposta a quegli investitori che criticano la mancanza d limite di frequenza alle campagne display dicendo loro che le evidenze di questa ricerca mostrano come l’efficacia di una campagna banner lavori meglio in frequenza piu’ alta di quella che per una misteriosa regola del mondo offline viene considerata ottimale tra 3 e 5.

Cosa portare a casa da queste evidenze?

Una uteriore conferma dell’inadeguatezza del click through rate quale metrica per la misurazione dell’efficacia di una campagna online.
Ancora una conferma al fatto che il consumer search behaviour e’ positivamente influenzato dalle campagne Display e Video online anche quando i clicks non sono tanti e che a differenza di quanto si sente ogni tanto dire, l’eventuale over delivery rispetto alla frequenza desiderata puo’ finire con portare maggior valore all’azione stessa visto che poi di fatto un alto numero di esposizioni permette ai banners di guadagnare maggior attenzione e meglio coinvolgere i consumatori determinando la deisderata variazione dei comportamenti.

In ogni caso, in Microsoft Advertising (azienda per cui lavoro), abbiamo prodotti “per tutti i gusti”, Video e non, limite di frequenza o meno😉

Qui l’articolo originale dal quale ho estratto quanto hai appena letto.

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